2024 Auteur: Ethan Spencer | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 09:03
Donna Karan International est rentrée aux États-Unis. Dans le cadre d’un contrat d’une valeur estimée à 650 millions de dollars, le groupe français LVMH a accepté de céder la marque à G-III Apparel Group, une société américaine de fabrication et de concession de licences détenant les licences d’Andrew Marc, Vilebrequin et Bass et détenant les licences d'Ivanka Trump, Calvin Klein et Tommy Hilfiger.
La vente est un départ pour l'entreprise. en fait, ce n’est que la deuxième fois en près de 30 ans que LVMH a vendu une marque de mode. (La dernière marque cédée était Christian Lacroix en 2005.) Le déménagement se demande si d’autres marques sous-performantes, telles que Marc Jacobs, pourraient être les prochaines.
Lorsque LVMH a acheté Donna Karan International en 2001 pour 643 millions de dollars, il a joué un pari. Il s'agissait de la première marque de designer américaine majeure et de la plus grande incursion dans le secteur du prêt-à-porter. Malgré l'omniprésence et la popularité du label, LVMH a eu du mal à vendre.
Il y a environ deux ans, LVMH a restructuré le label en réduisant les coûts et en simplifiant la stratégie de marque. En 2015, après le retrait de Donna Karan, LVMH a suspendu la gamme haut de gamme pour se concentrer sur la collection contemporaine à prix réduit de la marque, DKNY.
Pierre-Yves Roussel, président-directeur général de LVMH, a reconnu que le modèle DKNY était un "animal différent" des marques de luxe verticalement intégrées que privilégie généralement le conglomérat français. Bien que la société espérait que DKNY serait énorme, c'était faux.
"Vendre DKNY est un moyen de résoudre un problème à un moment où le marché est difficile et que les entreprises du luxe auraient raison de faire preuve de moins d'indulgence envers les entreprises sous-performantes", a déclaré Luca Solca, responsable des produits de luxe mondiaux chez Exane BNP Paribas. "Se débarrasser des entreprises déficitaires est la seconde solution pour les redresser, mais mieux que de les garder dans le groupe comme une traînée perpétuelle."
Les actions de LVMH ont augmenté après l'annonce. Mercredi, ils ont augmenté de plus de 7%.
Dans un courriel adressé aux investisseurs, Thomas Chauvet, analyste des produits de luxe chez Citigroup, a prédit que l'accord pourrait ouvrir la porte à de nouvelles ventes, à l'instar de la marque de luxe Marc Jacobs, également sous-performante chez LVMH. Chauvet a estimé que les efforts de LVMH pour se repositionner et investir dans Donna Karan et Marc Jacobs avaient coûté à la société 127 millions de dollars de pertes d'exploitation au cours de l'exercice 2015.
Marc Jacobs est désormais l'unique propriété de la mode aux États-Unis pour LVMH, et le géant de la mode français s'emploie à développer rapidement la société. SelonLe journal de Wall Street, la marque Marc Jacobs intègre la marque Marc by Marc Jacobs - combinant spectacles, magasins et campagnes marketing. L'espoir est d'orienter les dépenses vers une marque plutôt que deux.
Bien que Roussel ait admis "nous pensons que cela pourrait aller beaucoup mieux", il a nié tout projet de cession de la marque Marc Jacobs. "C'est un modèle totalement différent" de DKNY, a-t-il déclaré. "Des prix beaucoup plus élevés, axés sur les accessoires avec des chaussures et des sacs, et avec pratiquement pas de points de vente hors prix et une distribution contrôlée."
Bien qu'un sous-performant soit sous-performant même s'il s'agit d'un modèle différent, LVMH tiendra probablement sa parole à propos de Marc Jacobs.
LVMH a toujours défendu ses marques, même celles qui luttent. C'est pourquoi sa décision de vendre Donna Karan International a fait sourciller les yeux. Mais l’affaire Donna Karan pourrait en fin de compte être le geste qui sauvera la marque. Comme l'explique Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, "l'accès est un élément clé du succès de [Donna Karan]" et que "l'accès n'est pas nécessairement une priorité" pour les autres marques de LVMH. L'offre de G-III Apparel n'était pas seulement un bon prix pour une marque sous-performante, elle était aussi une chance pour que Donna Karan se développe.
Bien sûr, si une autre société se présente et offre un bon prix et une maison à Marc Jacobs, LVMH pourrait changer de ton. Mais ces offres sont très rares pour l’entreprise de luxe française.
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